界面新聞記者 | 富充

界面新聞編輯 | 任雪松

中國對澳大利亞葡萄酒“雙反”措施剛一中止，澳洲最大葡萄酒品牌奔富整個公司都忙碌起來。

品牌全球董事總經理唐沐今（Tom King）4月8日剛從墨爾本飛至北京，第二天就完成了好幾站商務安排，從與多個使館、中國食品土畜進出口商會的會議，到同大客戶的餐敘，行程緊鑼密鼓。緊接著，他還要飛至上海，開兩天的團隊會議。

“我們要招聘新員工來完成渠道與市場的重建，不僅要為既有客群提供服務，還想被尚未購買奔富的潛在消費者看到，最終是和整個葡萄酒行業一起把蛋糕做大?！碧沏褰駥缑嫘侣劚硎荆骸暗傮w而言，我們會延續之前的策略?！?/p>

此前的策略，仍然要從“雙反”期間說起。

2020年8月，商務部公告稱對原產于澳大利亞的進口裝入2升及以下容器的葡萄酒發起反傾銷調查；2021年3月起征收稅率為116.2%—218.4%的反傾銷稅。

中國是奔富和澳大利亞葡萄酒行業最大的市場，即便在“雙反”期間亦是如此。但上述措施很大程度限制了澳大利亞葡萄酒對中國的出口，澳大利亞葡萄農、酒莊、出口商等整個產業鏈的生意情況都因此遭遇重挫。 

這從奔富母公司富邑集團的財報中也有體現。富邑集團業績高點出現在2019財年，扣除重大項目和 SGARA 前的稅后凈利潤（NPAT before material items and SGARA）達到 4.34 億澳元。受疫情影響，富邑集團2020財年該項業績同比下降至3.01億澳元；“雙反”實施后，富邑集團2021 財年該項業績為3.10 億澳元。

2022年起，富邑集團扣除重大項目和 SGARA 前的稅后凈利潤有所回升。2022財年恢復至3.23億元；2023財年繼續增至3.76億元，實現16.6%同比增長。

奔富的非澳洲產區葡萄酒主要包括兩個產品系列，即價格定位在兩三百元且包裝更為現代的“奔富一號”；和產品定位更高一層、售價約在千元左右的“珍藏系列”；此外還有暢銷澳洲產單品Bin407的鏡像產品Bin704。以上產品的非澳洲產地包括中國、美國和法國。

多產區奔富解決了澳洲酒無法進口期間的“燃眉之急”。盡管奔富在2021年進行了中國區裁員，但在最困難的時期，奔富在中國也保留了約100人的團隊，其中一項重要工作就是開發和推廣非澳洲產地的奔富葡萄酒。

但也有人會質疑“非澳洲產區的奔富還能叫奔富嗎”？對此，奔富中國區總經理吳明峰解釋稱，不同產區的奔富，也有同樣的品牌DNA。

比如，美國加州的Bin 704、澳洲的Bin 407、中國產區的CWT 521，以及產自法國的FWT 585，這4款產品都是以赤霞珠為主，標準化工藝使它們品質相同，官方零售價也一致。

其實，奔富既往在中國市場的成功，更多是因為其準確的定位和穩定的輸出，精準踩中了商務宴請場景的多個需求，讓其成為商場人士的“不出錯”選項。

奔富1995年進入中國，代理商是ASC精品酒業。ASC具有強大的銷售能力，拉菲也是其代理銷售的品牌，因此ASC的運作讓奔富的產品能夠從起初就具有良好的渠道資源。此外，奔富討喜的品牌名和產品策略也恰好符合了商業人士的需求，以代表產品Bin407為例，數字取代繁瑣的產品名達到好記的效果，三四百元的價格也切準中高端定位的預算區間。

奔富產量大、供貨量和品質穩定，即飲定位具有相對法國紅酒更短的醒酒時間，讓紅酒飲用更為簡單。而作為澳洲最大、歷史最悠久的酒莊，奔富也擁有高端條線葛蘭許，能夠服務飲者的進階需求。

“今天的很多飲者，產區意識可能不那么重，也就是說既會喝美國酒、法國酒，也會喝澳洲酒。澳洲酒進口受限后，我們也在近年代理了格魯吉亞、南非、智利等新產區，包括國產葡萄酒開始受到關注，新的格局之下澳洲酒想奪回原來的份額并非易事。但更重要的還是品牌本身的號召力，多產區可以給消費者提供更多的選擇?！币晃黄咸丫七M口商告訴界面新聞。

穩定的上乘品質和品牌的價值仍在，這是非澳洲產奔富仍然成立的核心。當人群需求和現實情況變得更為多樣，奔富可以用更豐富的產區組合滿足他們，這是奔富多產區策略維持不變的原因。

2024年3月29日，商務部對澳洲葡萄酒的“雙反”措施中止。緊隨其后的便是奔富將于今年7月漲價的消息，業內分析師預估，奔富價格漲幅可能在5%至7%之間。

漲價代表了企業回歸的信心，但新的市場情況對“奔富們”提出了挑戰。

一方面，從葡萄酒業內情況來看，澳洲酒面臨其他產區競爭。近三年中，原本澳洲酒市場中高端份額被法國、意大利、美國、西班牙等產國分走。根據葡萄酒交易平臺 Liv-ex 的報告顯示，2024年，高端葡萄酒市場正面臨嚴峻形勢。在市場疲軟的情況下，高端葡萄酒買家會更傾向于“最安全、最知名的市場”的波爾多產區。

進口葡萄酒在中國市場的總體也呈下滑狀態。中國進出口葡萄酒與烈酒協會(簡稱：CAWS)的數據顯示，我國葡萄酒進口量自從2017年達到78.72萬千升的峰值后，便開始持續下降；進口額則是在2018年達到36.91億美元的峰值后，開始持續下降。

另一方面，從更大的范疇來看，在2020年至今的三年多時間里，中國的酒類消費、乃至整個消費情況都發生了巨大變化——人們的酒類購買觀念偏向理智——飲酒量變少，但希望錢花得更“值”。

界面新聞從一些酒類經銷商了解到，夜場酒消費有所下降，應酬酒消費的頻率和客單價也相對以前有所減少?！白罱?，更頻繁看到夜場出現買飲料送洋酒的情況了，商務飲酒需求下降后，消費者在用自己的錢包和口味投票酒消費，在某些渠道中，所有酒類的競爭都會更為激烈，”一位酒商告訴界面新聞。

“目前中國的葡萄酒行業已經進入深度洗牌期?！北本﹪H酒類交易所市場部總經理張夢告訴界面新聞：“后疫情時代，是潮水退去后的真相：即市場會越來越回應有布局、有深耕、有體系的葡萄酒品牌和銷售方式。而靠一味割消費者韭菜，打信息差，通過熟人關系的銷售方式越來越沒有生存空間了。葡萄酒品牌的固定格局在加速增強，即大牌越來越大牌，強者恒強?！?/p>

在張夢看來，一切的原因，是葡萄酒消費模式的變化。在商務場景的需求之外，中國消費者在葡萄酒的購買上變得更“主觀”、更“日?！?、更“悅己”。

具體而言，隨著“90后”“00后”成年，進入酒類消費者行列，在這些更具有開闊視野、理性飲酒觀念的年輕人間，酒類知識和飲用習慣更為普及。但也意味著，酒品牌需要比以往更具親和力，才能讓年輕一代消費者成為擁躉。

因此，像奔富這樣的大型葡萄酒商，需要維護好傳統的商務酒消費者，也要把蛋糕做大，開拓年輕客群，并讓葡萄酒這一舶來酒品種成為中國大眾消費者的日常飲酒選項。

唐沐今告訴界面新聞，奔富將葡萄酒消費者主要分為三大類——資深收藏人士、日常消費奔富的購買者，以及具有潛力的客群。奔富針對不同客群的需求制定了相應的商業策略。

葡萄酒產業的既往營業收入主要由資深收藏人士和日常消費者貢獻，已無需贅言。對于資深人士，奔富提供的“換塞計劃”可以在全球范圍內，給用戶收藏的奔富老酒完成維護，特別是老年份的葛蘭許紅葡萄酒。

從上世紀70年代起，法國波爾多的各大名莊就已開始提供“老酒換塞”的服務。這解決了老酒經過長時間的臥放儲藏，酒塞松軟腐爛的問題。

而葡萄酒未來的潛力，在于新一代消費者。

2021年，奔富推出“奔富一號”（One by Penfolds）系列，讓消費者以兩三百元的更低成本喝到奔富葡萄酒?！氨几灰惶枴本哂心贻p化的包裝，由日本設計師NIGO完成。NIGO以潮流品牌BAPE的黑猩猩頭LOGO設計而被人們熟知?！氨几灰惶枴辈捎肗IGO設計的熊貓頭、雞頭、棕熊頭，分別代表中國、法國、美國產地。

“體驗很重要?！碧沏褰駨娬{：“更廣泛地說，奢侈品的規則在最近幾年發生了重大變化。新奢觀念從排他性轉變為包容性，也從嚴肅的奢態度轉變為更快樂有趣的全面體驗?！?/p>

吳明峰對此進行了進一步闡釋，在他看來，年輕群體可能還不是奔富的購買者，但對于探索世界及文化有著強烈的好奇心?！八麄兛隙ú幌Ｍ谝粋€圓桌或者長桌上，聽我們的品牌大使來講這個酒是從哪里來、應該怎么喝。所以面向他們時，我們的品酒活動就傾向在一個環境更現代的酒吧里，更接近年輕人的消費方式，或許有DJ在播放電子音樂。因此，我們考慮讓奔富的產品進入更有能量的夜場等新的場景?！眳敲鞣逭f。

2024年3月16日至3月19日成都糖酒會期間，Penfolds奔富在尼依格羅酒店開放的Penfolds Lounge“奔富·體驗空間”就設立了“奔富一號”跨界潮玩區。品牌通過電子音樂和類似休閑酒吧的放松氛圍，嘗試搭建了一個提供上述體驗的“樣板間”。

傳統紅酒渠道大致分為餐飲、KA商超以及夜場。奔富在恢復原本渠道規模之外，也開始考慮新的渠道擴展?！敖鼛啄陣鴥鹊碾娚贪l展飛速，我們也愿意在抖音、小紅書上以非傳統方式進行營銷，讓更多人看到我們?！眳敲鞣灞硎?。

在后“雙反”時期，奔富還需要考慮另一件事，那就是澳洲葡萄酒供應不足的問題。奔富葡萄酒在釀造完成后，還需要三年的熟成陳年期，因此今年釀造的葡萄酒，還需要3年以后才能面市。因此多產區策略，也可以彌補“雙反”期間奔富澳洲葡萄酒的減產份額。

但要提升非澳洲產區奔富的認可度，仍然有不少工作要做。尤其是如何增強中國產區的影響力，這是國內各官方機構、行業協會以及酒商們關心的事情，其中當然也包括奔富。

“在澳洲葡萄酒‘缺席’的這段時間，反而給很多有潛力的中國葡萄酒企業和產區贏得了學習和進步的機會。這也推動著產區協會或聯盟更加傾聽企業之所想，在產區推廣的策劃方面更加追求品效合一也更加‘接地氣’?！北本﹪H酒類交易所市場部總經理張夢如此介紹目前的中國產區葡萄酒。

她進一步解釋，從機構角度，以北京國際酒類交易所為例，行業機構會通過引進賽事、產區游學、消費者活動、私域運營和葡萄酒文化課程等形式，扮演“中國葡萄酒”和“精品葡萄酒”講述人的角色，讓葡萄酒不再晦澀難懂，而是成為大家可以輕松入門的高頻次消費品。

從企業角度，奔富也在推動中國葡萄酒行業的發展。2022年9月，奔富攜手中國農業大學教育基金會共同發起成立“奔富一號基金”獎學金，旨在表彰園藝作物育種改良、生態和栽培等領域有突出表現的學生。

盡管中國葡萄酒作為行業的“后起之秀”，還面臨著設備、人工高投入的問題，投資回報和產品穩定性也仍待觀察，但奔富更為看重整體回報。

“就像美國酒可以賣到中國，中國產區奔富可以賣到美國，我們看的是整體利潤，所以目前仍舊維持多產區策略不變?！碧沏褰裾f：“隨著時間的推移，我希望我們的投資組合在利潤、供應鏈的協作方面能更加平衡?！?/p>